В современных условиях территории становятся полноценными участниками рыночных отношений и конкурируют за различные виды ресурсов. Понятия конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности территории включают не только физические характеристики местности, параметры ее экономики, но и социокультурные элементы, отражающие квалификацию трудовых ресурсов, ценности и эмоциональное восприятие во внешней среде. Все более широкое применение в практике управления территориями находят элементы и инструменты маркетинга. Однако коммерческая природа классического маркетинга требует глубокого понимания и детального анализа для последующей модификации применительно к территориальному развитию. Несмотря на то что термин «территориальный маркетинг» нашел свое отражение в трудах отечественных и зарубежных исследователей, для его результативности и эффективности требуются дальнейшее развитие теории и методологии. Цель исследования заключается в выявлении ключевых сходств и различий классического и территориального маркетинга, оценке возможности трансформации корпоративного опыта применительно к разработке программ развития территорий. В рамках исследования рассмотрены концептуальные основы, инструментарий, методология и методы, применяемые в коммерческой деятельности, и возможности их адаптации применительно к территориальному развитию. Единство коммерческого и территориального маркетинга подтверждается сходством базовых принципов и закономерностей. При этом анализ и систематизация ключевых отличий отражают существенные расхождения в целеполагании и идеологической составляющей, особенностях управления маркетинговой деятельностью, понимании продукта, оценке результативности и эффективности, что является ограничением и требует обязательного учета при реализации стратегий и программ социально-экономического развития территорий с использованием инструментов маркетинга. Научная новизна исследования состоит в определении новых критериев сравнения корпоративного и территориального опыта маркетинга, глубоком анализе концептуальных и идеологических основ маркетинговой деятельности. Результаты исследования могут быть полезны руководителям территориальных органов власти, представителям гражданских общественных организаций, а также специалистам, практикующим в сфере маркетингового консультирования территорий. Перспективой исследований по данной тематике является дальнейшее развитие теории и методологии территориального маркетинга
Ключевые слова
социально-экономическое развитие, территориальный маркетинг, маркетинговая деятельность, маркетинг-микс, территориальный продукт